Як маленька маркетингова хитрість може привести до різкого стрибка продажів.
Давним-давно в далеких-далеких США і Європі Red Bull тільки-тільки виходив на ринок і був слабким, маловідомим брендом. Конкуренцію йому складали ветерани: Pepsi, Labatt, Coca-Cola і Molson. Упевнені в собі компанії, відомі на кожній рекламної розтяжці. Позиціонування у всіх товарів цієї категорії було єдиним: тонус, стимуляція, підвищення працездатності за рахунок резервів організму (це властивість не афішувалося).
Просував товар Дітріх Матешиц, і він запропонував зробити наступне:
штучно підвищити ціну у два рази у порівнянні з конкурентами (спірне крок, читаємо далі)
зменшити обсяг тари
привести товарну тару до виду «батарейка»
розміщувати напої в магазинах в нестандартних для них місцях (До речі, слід зауважити, що «енергетики» з тієї пори в магазинах продаються де попало: в вино-горілчаних відділах, ковбасних і навіть кондитерських)
Роздавати ящики з Red Bull студентам в університетських кампусах.
Ідея прижилася, студенти зраділи дуже приємною халяви, яка, до речі, чудово гармоніювала з горілкою, завдяки цьому з’явився фірмовий і надпопулярний коктейль: Vodka Red Bull.
IKEA
Був час, коли IKEA тільки-тільки приходила в США. І все б нічого, та продажу були гірше нікуди. Виявилося, що все дуже просто: дизайн американцям подобався, однак їх повністю не влаштовували габарити, які не відповідали великим розмірам їхніх будинків. Все, що потрібно збільшити габарити меблів.
Camel
Всі ми знайомі з тизерної рекламою, мета якої — привернути увагу споживача чимось провокаційним, незвичайним. Але мало хто знає, що сама перша «тізерна» реклама була застосована саме разом з випуском Camel на ринок Америки.
Тютюнова компанія швидко збагнула, що зображення верблюда на пачці — не тільки яскрава і запам’ятовується картинка, але ще і відмінний персонаж для проведення рекламних акцій.
Як це було. За кілька днів до надходження перших партій сигарет у продаж фахівці компанії відправили в газети майже 90 американських міст розбурхують розуми оголошення. Перше наголошувала: «Верблюди». Слідом з’явилися оголошення «Верблюди йдуть», а після — «Завтра в місті верблюдів буде більше, ніж в Африці та Азії разом узятих!». Перелякані, заінтриговані городяни з ентузіазмом і подивом дізналися правду: «Сигарети „Верблюд“ вже тут!» — так звучало останнє оголошення. Рекламна акція була настільки вдалою, що майже всі любителі тютюну спробували Camel.
AlkaSeltzer
Як змусити споживача брати товару рівно в два рази більше? Просто! Покажіть йому це.
У 1960 році вийшов рекламний ролик, чиї герої вживали не одну, а дві таблетки «антипохмелина». Слідом вдвічі збільшилися і продажі. Аналогічним чином пропонують двічі намилювати голову шампунем і вживати по дві жувальні гумки в подушечках.
Pepsi
Найбільш вдалим маркетинговим ходом Pepsi можна вважати те, як продавалася «газована вода» за часів Великої Американської Депресії. У той час Coca Cola продавала свої напої в пляшках по 170 мл, тоді як Pepsi тиражувала свій напій тарою на все 340 мл Ціна Pepsi була такою ж як і у Coca Cola: 5 центів за пляшку. Такий сильний демпінг ціни ще і супроводжувався залипающей в мозку пісенькою про те, що «цей напій — для Вас!».
Таким чином протягом двох років, починаючи з 1936 року компанія збільшила свій прибуток і продажі в два рази, а слоган бив в американські мізки ще добрих 20 років.
Навіть зараз можна зустріти відлуння тієї політики: пластикові пляшки Pepsi володіють об’ємом 0,66 літра, тоді як Coca Cola розливає свою продукцію тари за 0,5 літра.
Absolut Vodka
Горілка «Absolute Rent Bravin» («Абсолютно чиста горілка») була розроблена в 1879 році, відрізнялася, дійсно, чистотою методом ректифікації.
Просуванням зайнявся Ларс Линдмарк, і прототипом майбутньої пляшки стала… бутель шведської мікстури, – ліпшій Гуннару Броману на очі на вітрині однієї з аптек. Він настільки був вражений простотою і концепцією дизайну пляшки, що взяв її на озброєння в якості прототипу.
Snickers
Вони прийшли в Росію в 1992 році. Їх позиціонували як закуску, яка може замінити повноцінний обід. Екс-радянський покупець дуже довгий час не міг второпати: як можна замінити повноцінний обід з першим і другим однієї лише жалюгідною шоколадкою, і брав її суто як «солодкого до чаю». Після того, як бренд перейшов до іншого агентству, а саме BBDO Moscow, Snickers перепозиціювали для підлітків, які, до речі, як раз обожнюють все солодке.
Tefal
Компанія протягом дуже довгого часу була щиро впевнена, що основним посилом до купівлі її сковорідок з тефлоновим покыртем є факт можливості приготування їжі без масла. Взагалі без масла. І, до невеликого її розчарування, з’ясувалося, що господині та господарі своїх затишних домашніх вогнищ набувають ці сковорідки тільки за те, що вони дуже легко миються зважаючи на те, що їжа не прилипає до поверхні. Компанія подумала-подумала та й змінила основний зміст рекламної кампанії, і результат не змусив себе довго чекати. Продажі підвищилися.
Chupa Chups
Головною бідою всіх батьків, які люблять балувати свої чада були карамельні цукерки. Після того, як дитя з’їдало гостинець, руки його стають липкими і дитина, не мудруючи лукаво, обтирає його про одяг.
Проблема вирішилася з появою в магазинах льодяників на паличці (Яка спочатку була дерев’яною), який можна було вживати не забруднивши ні рук, ні одягу. Концепт придумав Енріке Бернат, дизайн логотипу розробив сам Сальвадор Дали, а слоганом протягом перших місяців продажів був Він круглий і довгограючий».
З тих пір Chupa Chups знають і люблять у всьому світі.
Marlboro
В якості фінального акорду жадібності і спраги прибутку варто розповісти про Marlboro, яка першою ввела так звані «фліп-топи» — сигаретні пачки з відкидним верхом. Справа в тому, що багато покупців хто навострився витягувати сигарети з пачки, не виймаючи її з кишені, таким чином марки сигарет не видно. Таке нечуване неподобство вирішили виправити саме введенням такої пачки: тепер без особливої вправності сигарету з такої пачки не виймеш. Таким чином, Marlboro змусили своїх споживачів виймати пачку, демонструючи назва бренду і упаковку, що позитивно позначилося на продажах.
